江小白：小趋势制胜

　　江小白已不再是酒行业的叛逆小子，而是变成了一个传统产业升级的经典样本。究其原因，是江小白踏准了各种小趋势节奏。经过实践和时间的检验，这些小趋势也逐渐变成了大趋势。未来藏在小趋势中，坚持做正确的事情，自然会有正确的结果。

　　7年前，一个定位年轻人的白酒品牌江小白，出现在市场上时，传统白酒行业的共识是：年轻人不懂白酒，江小白活不过一年。

　　7年后，这个共识已经发生了改变，“白酒年轻化”的小趋势逐渐成为整个白酒行业共同讨论的焦点。茅台、五粮液、洋河等，都纷纷推出各自的年轻化产品。

　　“小趋势”似乎要在成为“大趋势”和“共识”之后，才会被众人重新认可、接受。整个人类历史进程中，在每一个新文明的开端，都会出现此类现象，比如第一次工业革命中，机器生产取代手工劳作成为共识前，也被工人奋力抵制。

　　商业世界，同样如此。

　　这几年我一直在观察江小白，它饱受争议和质疑，但做的每一件事，经过时间的沉淀，又逐渐显露出踩准各种大小趋势的一面。

　　每年都会有大量的文章解读江小白，但在千篇一律的角度外，是否可以从更深层次，尽可能还原江小白成长的本来面目?

　　01

　　包装简素化

　　在江小白的成长轨迹中，包装简素化是第一个小趋势，它踩准的是年轻人的审美观之一。虽然不同品类的创新潮流各有不同，不同阶层的审美和接受度不同，但整体上，传统人群心态和品味的年轻化，以及年轻人新品味的崛起，势不可挡。

　　酒瓶设计是一个极富空间创意的设计。我国白酒历来讲究悠久的历史和深厚的文化底蕴，加之每个地方都有不同的地域特色和酿造工艺。因此，传统白酒品牌在酒瓶设计上，十分注重体现地域文化特色，试图展现产品深厚的文化内涵，并以求引起消费者的共鸣。

　　在这个长久以来主张呈现厚重历史人文感的酒瓶设计主流中，江小白反其道而行之，强调对差异的控制，强调设计简素化。

　　光瓶印字，一个几分钱的纸套就是它的包装，一切都与传统厚重、辉煌的风格大相径庭。纸套包装是江小白首创，从成本控制来看，其单瓶酒的包装成本占总体的10%，对比传统包装，可以节省20%。

　　简素化设计也更易于识别和记忆。当消费者第一次接触到江小白的光瓶产品时，大脑中首先搜寻的是一种感官方式，一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。于是，区别于传统白酒酒瓶设计的江小白，能够迅速被消费者识别并记得更久。

　　简素化更是江小白“简单纯粹”理念的外在呈现。让简单的设计得以延伸的是一种感受的容纳性，当我们把注意力转移到“简单”上，才能接纳世界诸多文化中难以想象的多样性。

　　越简单的设计，灵魂越纯粹。就是这样的见素抱朴，在日后，被诸多白酒品牌竞相模仿。

　　然而，一个简单的包装设计，一个纸套，几句语录，并非是江小白能在白酒红海挤占到新位置的原因。在简单的背后，把产品做好，将产品高效送达到消费群，与消费群高效互动，高效地刺激人群的消费频率，才是江小白赢得用户、赢得市场的逻辑。

　　02

　　味道利口化

　　简素化的包装设计，吸引的是感官感受。如果从饮品的底层本质剖析，其实江小白做的是为人类口感提供多样化的选择。

　　如果说各类App如抖音、得到、微博、王者荣耀等，是以不同的形式争夺用户的碎片化时间。那么同理，无论是烈酒、葡萄酒，还是碳酸饮料、果汁饮品等，都是通过提供不同的口感味道，抢占消费者的舌头。

　　在酸、甜、苦、辣的复杂口感体系中，江小白选择了一条轻口味的小趋势路线。看似与传统重口味的白酒“背道而驰”，但谁也不曾料想，这个不按传统套路出牌的新兴者，竟在激烈的白酒市场中，杀出一条血路。

　　于大多数酒企而言，江小白或许是竞争对手，但江小白从未将他们视为劲敌。从战略上看，当一个不容小觑的创新者面对市场竞争时，所有人都会以此为目标;如果创新者不能认识到自身优势而跳入战场，便正中其他竞争者的下怀。

　　江小白清醒之处便在于深知自身差异化的优势。

　　重庆江津白沙镇是江小白的产地，也是清香高粱酒的发源地之一。这种清香型高粱酒，既不同于浓香型的浓郁窖香糟香，也不同于北方二锅头的粗旷浓烈，细腻柔和、清淡爽口和味道干净，是这种酒最明显的特征，也算是白酒里的轻口味。

　　在重口味的传统行业里，做个轻口味便是足够的差异化。年轻人对传统白酒浓烈、刺激的味道拒之千里，不喜欢辣口，不喜欢醉酒快，不喜欢宿醉，不喜欢满身酒味……轻口味自然降低了年轻人接受它的难度，首先就过了舌头的第一关。

　　接下来，不断优化高粱酒的味道，研发出更低度的酒饮，创新MIX混饮的品饮方式……一系列回归产品口感的动作，让江小白不仅为年轻人提供了喜欢的味道，更与他们的生活方式越来越契合。

　　从国内市场来看，江小白的味道工程也许会很艰难，但如果放到全球酒饮口感体系中去评价，会发现，无论是欧美人喜欢的清爽干净的烈酒，还是国内消费者日渐偏爱的精酿啤酒、日本清酒等，它们都遵循一个共同的口感原则——顺口清淡纯净。

　　一番比较，江小白仿佛有预见性地踩准了节拍。

　　03

　　去阶层，去身份

　　产品是看得见的形，品牌传递的价值观是无形中的魂。

　　在消费升级大趋势下，年轻化潮流正在颠覆和改造所有传统，消费需求逐渐由崇拜奢侈、土豪转变为追求个性、重品味。

　　上个世纪80年代，无印良品的诞生正是为了反奢侈。如今，无印良品拥有超乎想象的用户基础，从商业精英到文艺青年，从大学生、职场新人到新中产，数量庞大的追随者无处不在。它能够经营到今天，并不是为了某一个特定阶层、某一种人生产，而是定位于生活方式。

　　无印良品传递了一个价值观：品牌是可以去阶层的。

　　随着新生代消费群体的崛起，江小白预判，白酒也应该是去身份、去阶层地位的，应该还原人与人之间简单纯粹的关系。

　　传统白酒附带的价值观是功利性的、阶层化的，比如喝酒就是混人际关系，讲究场合，要有礼节秩序，座位有尊卑，敬酒讲规矩……这也是白酒面临消费断层危机的主要原因。

　　于是，江小白决定从重构消费场景破题，让饮酒变得轻松。

　　“我是江小白，生活很简单”的口号，正是在讲一种去阶层的文化。传统白酒悄悄地映射着金钱、地位和权力，人们在潜移默化中喝出了阶层，县长、市长、职员、老板喝的酒，常常是泾渭分明。年轻人则强调为自己喝酒，希望能够释放自己的情怀，放大自己的喜怒哀乐;几个同学、兄弟、同事，一起吃个夜宵、吃顿火锅，一起聊一聊开心的事，吐槽一下烦恼，所有人放下身段，去掉身份，酒桌上没有领导，只有朋友。

　　“生活很简单”，这句话也隐藏了新生代的处世哲学。他们虽然也重视物质层面的满足，但更注重精神体验，他们的满足感与物质没有多大关系，与阶层也没有多大关系。

　　在简单纯粹的新生代文化中，江小白发现了小聚、小饮、小时刻、小心情的“四小场景”，这些不是传统的政商场合，不是应酬接待，而是新生活方式、新消费方式演进的产物。在江小白看来，为年轻人提供的不是产品，是消费场景解决方案。

　　更进一步讲，江小白提供的是一种“情绪饮料”。只有与人们的表达、主张、态度，尤其是情绪相匹配时，才会引发消费者的心理认同，从而触发饮酒需求。

　　04

　　供应链是核心能力

　　包装、味道可以模仿，消费场景可以共享，那么，江小白难以被复制的核心竞争力是什么呢?

　　将目光聚焦于江小白所处的零售行业，会发现以前单纯靠营销和产品创新的竞争力正在削弱，整体趋势都在往上游供应链走。其中，最显著的一个现象是“自有品牌现象”。

　　在全球零售市场，自有品牌战略有着广泛应用，沃尔玛、麦德龙、乐购、好市多等零售商都拥有自有品牌。国内，自有品牌市场也正在起步，比如盒马鲜生、网易优选、名创优品等。近日，永辉超市也正式推出自有品牌“永辉优选”，涵盖全线中、高端近300个SKU。

　　自有品牌一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌，拥有自设的生产基地，或委托合适的生产企业，且独立控制销售渠道。与之对应的，是更常见的制造商品牌，产品从工厂到消费者手中往往要经历生产商、批发商、代理商和零售商等环节。

　　基于此，江小白预判了另一个小趋势：为这些零售商提供优质产品的供应商的话语权会变得越来越重要，优质供应链将是会在很长时间里成为难以被颠覆的核心竞争力。

　　这个小趋势暗含着江小白的“企业进化逻辑”：品牌总有一天会老化，电商平台、新零售等渠道的话语权会变强;如果企业追求的是长期价值，无论新零售、社群电商、内容电商等如何发展，必须确保有一样东西不会变，那就是优质供应链。

　　供应链的建设则需要时间、人才团队、产能、经营模型以及管理精细化的积累。在外界一心专注解读江小白的品牌营销那几年，它正暗暗布局着全产业链。

　　比如“农庄+”战略中，对外公布的5000亩高粱示范种植基地，实际上在2015年就已开始建设，此前一直处于半保密状态。“酒庄+”战略启动的时间更早，创立至今，在收购及改建扩建产能上，已累计投资20多亿元，建成占地760亩的酿酒基地江记酒庄。

　　全产业链的建设，除了投入资本以外，还需要超前配置优秀的人才队伍。江小白目前酿酒师团队已拥有白酒国家级评委5位、高级品酒师12位、高级酿酒师8位，酒厂技术团队达到了国内一线名酒企业的综合配置和技术储备。

　　无论是酒庄、农庄，还是人才建设，一切都有迹可循，只是观众都热衷于关注聚光灯下的成功，忽略了它隐藏起来的真正实力。2018年8月，江小白发布了全产业链“+号”战略，众人才发现，江小白围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+和品牌+等优质供应链的布局逐渐浮出水面。

　　企业良性成长的前提是，要做前瞻性分析，也就是站在更广阔的时空角度去看，公司未来会走向哪里。这个分析包含环境里的可变条件和不可变条件。可变的，是创新价值;不可变的，是长期价值。对江小白而言，优质供应链就是时间积累下来的护城河与长期价值。

　　05

　　未来藏在小趋势

　　“小趋势”是解读2018年商业变幻的关键词之一。小趋势隐伏着巨大能量，每一个小趋势都是呼啸而过的分针，会波动到未来的某次时针跳跃。

　　在趋势里面的人觉得这是一片海，在趋势外面的人觉得这只是一滴水。站在这个趋势里面看，他们觉得有些事已经是惊天动地;站在外面看，绝大多数人并不知道那里发生了什么，甚至会对那种非同寻常的热情感到费解。

　　罗振宇用“小趋势”作为今年“时间的朋友”跨年演讲的主题，他解读小趋势是在“成型之后，爆发之前，意料之中，视野之外”。

　　将此映照到江小白身上，一切都一目了然。早在行业内趋势大爆发之前，江小白就抢先一步，致力于包装简素化和味道利口化;当大部分人还在猜测消费升级和竞争升级的趋势走向时，江小白从创立之初，就反复传递着去阶层的消费观、价值观;也不断暗自发力，扎身于全产业链的谋篇布局。

　　曾经有人问我，为什么江小白在说唱和街舞综艺爆发之前，就已经做了YOLO青年文化节和Just Battle国际街舞赛事，掌握了头部明星资源?

　　答案就藏在它对每一个小趋势的正确预判之中。

　　附：陶石泉对酒饮市场的5个判断

　　当下市场既有消费升级的判断，也有消费降级的判断，但实实在在发生的一定是消费分级的进一步形成。对于未来市场的判断，陶石泉给出了对于中国酒类市场的5个趋势判断：

　　1、口味多样化。

　　中国品牌和进口酒类都会在口味多样化方面下功夫，给与消费者的选择面更大，有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒种都会继续高速增长;

　　2、包装简素化。

　　过度包装减少，简洁朴素成本更少更环保的包装会更受欢迎;

　　3、品牌时尚化。

　　威士忌和伏特加等国际酒种已经带头先行品牌时尚化的潮流，中国酒和葡萄酒等品类也会迅速跟上，如果不能完成品牌时尚化，将面临品类老化和品牌老化的疲态。

　　4、高质平价、平易近人的产品会越来越多。

　　奢侈化高端化是消费品阶段性发展的过程，但这个过程之后，去阶层的高街品牌将会成为主流;

　　5、中国酒将于国际烈酒相互融合。

　　我们走出去和他们走进来，都会更多，酒企的国际合作机会将会大大增加。

　　作者：快刀财经 来源： 快刀财经(ID：kuaidaocaijing)

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